В Федеральном законе «О рекламе» в статье 3 дается такое определение социальной рекламы: «Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Именно информация является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран.
В России низкую долю социальной рекламы можно объяснить следующим образом. Во-первых, отсутствием единого органа, координирующего деятельность в области социальной рекламы. Пока только существует множество различных организаций, как государственных, так и не зависимых от государства, но все они действуют разрозненно и несогласованно. К ним можно отнести Рекламный Совет России (РСР), созданный в 1995 году с целью развития системы саморегулирования рекламы в России, а также Союз создателей социальной рекламы (СССР), созданный в 2003 году с целью способствовать росту общественного и профессионального интереса к теме социальной рекламы.
Во-вторых, многое объясняется и тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. До сих пор бытует мнение, что социальную рекламу СМИ и операторы наружной рекламы обязаны размещать бесплатно. Однако в Федеральном законе «О рекламе» в статье 10 говорится об обязательном договоре на распространение социальной рекламы в пределах 5% от общего объема рекламы, но ни слова – о характере ее размещения. Поэтому вся выходящая в свет социальная реклама либо оплачена заказчиками, либо из области благотворительности, то есть по усмотрению владельцев СМИ.
Главной проблемой в отношении социальной рекламы на сегодняшний день можно считать то, что в нашей стране социальная реклама носит нерегулярный, периодический характер, то есть проведение рекламных мероприятий такого характера наблюдается только в Дни Здоровья, Дни Защиты детей, Дни борьбы с наркоманией и т. д.
Так, например, 2017 год был объявлен в России Годом экологии, 2018 год был объявлен Годом добровольца, объемы рекламы социального характера в стране хоть и возросли, но качество оставляет желать лучшего. Вместе с тем, низкое качество производимой социальной рекламы создает у людей ощущение пренебрежительного отношения к ним, ощущение того, что «социалка» производится просто «для отвода глаз». Неудивительно, что каналы СМИ не хотят размещать такую рекламу за просто так. Ведь качественный продукт – это составляющая имиджевой политике канала, ее бизнеса. Важно верно выбрать формат, язык, стиль с помощью которых социальная реклама способна будет донести главную мысль до конечного потребителя. Думаю, что каналы СМИ готовы транслировать социальную рекламу, только при условии, что она будет достойного качества.
Создатели этого простого, но красивого и чуть-чуть жутковатого плаката напоминают: для того, чтобы вспыхнул пожар, достаточно одной искры. Поэтому все бдительные граждане обязаны помнить телефонный номер ближайшей пожарной станции.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламисты признают, что производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. Если в коммерческой рекламе кто-то просчитается, ошибется в выборе целевой аудитории, максимум, чем пожертвуют производители – тем, что покупатели выберут другой батончик или помаду другой фирмы. Это не вопрос жизни и смерти. В социальной же рекламе нет право на ошибку. Она должна быть еще более профессиональной, чем коммерческая реклама, потому что это подчас действительно вопросы жизни и смерти. В лучшем случае она просто не сработает. А в худшем, может навредить. Например, плакат с изображение играющего ребенка со спичками, невольно может послужить плохим примером для подражания, особенно для тех детей, которые еще не умеют читать и не видят той самой надписи, что спички детям не игрушка.
Таким образом, задача социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В Европе относительно недавно появилась социальная реклама против пожаров. На плакате изображен дым с человеческим лицом, демонстрирующий, что от огня в первую очередь страдают дети. Идея рассказывает, что детская кожа в 10 раз нежнее, чем кожа взрослых и горит в 40 раз быстрее, поэтому разработчики рекламы советуют никогда не оставлять открытого огня. Плакат шокирует, вызывает множество сознательных раздумий и запоминается навсегда. Это лицо встает перед глазами каждый раз, когда есть искушение нарушить вообще хоть какое-то правило. Сила его действия на глубины сознания огромна.
Южноафриканская организация World Burn Foundation и агентство JWT Johannesburg представили серию принтов, показывающих что от огня в первую очередь страдают дети.
Однажды мне пришлось почти месяц лежать в больнице, в отделении травм. За это время я наслушалась таких леденящих кровь историй, что полностью поменяла свое отношение к вопросам безопасности жизни. Это были просто слова, и произносимые далеко не лучшими рассказчиками. Представьте себе, как могли бы подействовать плакаты с избранными историями, обработанными специалистами-психологами! Социальная реклама должна быть конкретной. Не надо остроумия - просто расскажите, о чем на самом деле идет речь. На правдивых примерах, от которых не отмахнешься, как от надоевшего лозунга.
Западная социальная реклама давно построена по принципу «будь конкретным». Поэтому для улучшения и оздоровления современного общества, необходимо повышать качество, как самой социальной рекламы, так и увеличивать возможную эффективность её воздействия на окружающих. А для этого все те, кто по закону организует противопожарную пропаганду, должны изменить, в первую очередь, свое отношение к вопросу о необходимости и важности социальной рекламы. Неужели никому не хотелось бы, чтобы социальная реклама действительно работала? Чтобы случалось меньше пожаров, на дорогах было меньше ДТП, а в подъездах - использованных шприцев?
